Special conversation
今日の市場は、AIやアルゴリズムの高度化、さらには消費行動の細分化によって、“見通しが立たない世界”へと急速に移行しています。事業成長を担うマーケティング責任者と部門はかつてないほど複雑な環境に直面し、コントロールと可視性が制約される中で、より高い成果を求められています。
こうした不確実性の時代において、弊社はブランドは企業の持続的成長を支えるカギであると考えます。ブランドは単なる認知や広告活動の積み重ねではありません。企業が「何者であるか」を定義し、どの市場で戦い、何に資源を投じ、どの強みで競争優位を築くのかという判断に一貫性を与える、いわば経営の意志そのものです。
ブランドが未来を示す理由MDS が語る “選ばれ続ける力”
私たちは長年にわたり、世界各国のBrandZデータを見てきて確信していることがあります。それは、企業価値を最も的確に予測するのは、MDS ：Meaningful（意義性）・Different（差別性）・Salient（想起性） という3つの指標であることです。
この3つを兼ね備えたブランドは、価格競争に巻き込まれにくく、景気後退局面でも需要が大きく落ちこまず、結果として市場シェアを拡大し、企業価値を押し上げます。これは理論ではなく事実 です。
Zudio―圧倒的なMeaningfulが市場を創る広告に頼らず、顧客価値を磨き抜いた成長モデル
インド発のアパレルブランド「Zudio」には、大規模な広告投資や派手で目立つ戦略はありません。それでも急速な成長を遂げています。その背景にあるのは、消費者にとって「本当に役に立つ」価値を徹底的に追求した姿勢です。
価格設定、購買体験、店舗設計――あらゆる接点をMeaningful（意義性）の観点から磨き込み、生活者にとって意味のある選択肢であり続けることに集中しました。その結果、巨大で競争の激しいインド市場において、確固たる存在感を築いています。
ブランドは必ずしも声高である必要はありません。消費者にとって意味があるかどうか。そこにこそ、持続的な成長を左右する本質があるのです。
BlackBerry―Meaningfulを見誤った瞬間象徴的ブランドが市場から退場した理由
かつてBlackBerryは、ビジネスパーソンにとって象徴的存在でした。堅牢なセキュリティと物理キーボードは「仕事のためのスマートフォン」という明確な価値を体現していました。
しかし、市場の重心が変化し、使い勝手やアプリの拡張性、体験全体の進化といった新たな価値に対応しきれなかったことが、転換点となりました。ブランドは徐々に弱体化するとは限りません。Meaningfulを失った瞬間、評価は急速に反転します。BlackBerryの軌跡は、ブランドにとって「Meaningful」を問い続けることの重要性を示す象徴的な事例です。
Zepbound―新たな需要を創出する機能を超え、「意味」を再定義する力
肥満症治療薬Zepboundは、単なる医薬品として市場に投入されたわけではありません。提示されたのは、「体重を減らす」という機能的価値にとどまらない、「人生の質を変える」という新たな意味でした。
それはスペックや効能の説明ではなく、生活者の自己認識や将来像に働きかけるナラティブの設計です。機能を超えて「何を実現する存在か」を語ることで、製品はカテゴリーの枠を押し広げました。
ブランドが意味を再定義するとき、市場そのものが拡張します。Zepboundの事例は、需要は発見するだけでなく、設計しうるものであることを示しています。
ブランドを経営の中心に置くための3つのIntelligence「経営の羅針盤」を手にする
ブランドを真に「経営の羅針盤」とするために、Kantarは三層の Intelligence を統合しています。
Signal Intelligence“現在地”を捉える力
消費者と市場のシグナルをリアルタイムで把握し、ブランドがどのように認識され、選ばれ、語られているかを可視化します。1億7,000万人規模のグローバルパネルに加え、厳密に検証されたSynthetic Dataを統合。検索・SNS・調査結果・LLMデータを共通のデータモデルで束ねることで、変化の速い市場環境においても信頼に足る“確かなシグナル”を導き出します。
Decision Intelligence“ブランドを強くする意思決定”を高速・高精度化する力
クリエイティブ、メディア、商品開発領域で 予測可能なROI を持つ意思決定を可能にします。広告が選ばれるか、記憶に残るか、成長につながるか。AIを活用しつつも、核に据えるのはMeaningful・Different・Salient（MDS）というブランド視点です。効率ではなく、効果を導く判断を支えます。
Strategic Intelligence“未来を描く”
ブランドは何者か、どの機会をとらえ、どの領域で戦うのか。Meaningful（意義性）・Different（差別性）・Salient（想起性）を長期的な企業価値へと結びつける成長戦略を構築します。この三層が有機的に連動するとき、ブランドは単なる無形資産ではなく、組織を束ね、市場で選ばれ続けるための統治装置へと進化します。
3層の統合を可能にする「Kantar Intelligence Engine」AIを経営判断へと昇華させる基盤
AIは単独では価値を生みません。真に価値が創出されるのは、AIが 高品質で意味のあるデータ に支えられ、それが適切なタイミングで、的確な意思決定へと結びつくとき です。
その中核を担う技術基盤が「Kantar Intelligence Engine」です。
■ 1億7,000万の消費者データと100万超のSynthetic Profilesを基盤とする
■ 調査データ・検索行動・SNS上の発話・LLM由来データを統合する共通データモデル
■ Meaningful・Different・Salient（MDS）やBlueprint for Brand Growthなどの予測IPの組み込み
■ 世界12,000名のBrand Expert が蓄積してきた経験知
「Kantar Intelligence Engine」は、これらのデータ、テクノロジー、予測知見、そして専門家の経験知を統合・連結する基盤です。その統合によって初めて、ブランドは単なる資産を超え、企業の進むべき方向を示す“経営の羅針盤”として機能します。
経営を支えるブランドへ
不確実性が高まるほど、企業は揺るぎない判断軸を必要とします。ブランドはその羅針盤であり、Kantar はその羅針盤を「リアルタイムで」「精度高く」「実行可能な形で」支える存在です。
5年後・10年後の企業価値は、今日ブランドをどこに位置づけるかによって決まります。
Kantar はその実現をIntelligence で支えます。